【背景鏈接】

 

　　中國共有“中華老字號”企業(yè)(以下簡稱老字號企業(yè))2000余家，商務(wù)部認(rèn)定的有1000

 

　　多家，其中70多家為上市公司。然而，仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，這些老字號企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營情況欠佳，一些老字號企業(yè)甚至空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

 

　　老字號企業(yè)本擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，具有自己的品牌優(yōu)勢的企業(yè)。然而現(xiàn)在不少老字號企業(yè)喪失了當(dāng)年的銳氣，得過且過，處在“吃大鍋飯”、混日子甚至等待別的企業(yè)來收購兼并的狀態(tài)。既降低不了高昂的管理成本，又調(diào)動(dòng)不了從高管到員工的積極性，最終陷入難以給員工發(fā)出工資的困境。

 

　　多年來，許多老字號企業(yè)忙于生產(chǎn)而不重視市場營銷，更不了解“市場是可以創(chuàng)造的”，

 

　　導(dǎo)致老品牌的光輝日益黯淡下來，新品牌卻與企業(yè)無緣。這些企業(yè)依舊守著“酒香不怕巷子深”這句老話，眼看著顧客越來越少，卻不知道如何重振企業(yè)。另外，即使有些老字號企業(yè)想要進(jìn)行品牌創(chuàng)新、想更新設(shè)備、開發(fā)市場，但融資籌資困難成了攔路虎。還有一些“老字號”倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，卻忽略了在當(dāng)今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費(fèi)者就會(huì)忘記你，就好像有人說如果可口可樂一天不做廣告，其銷售量將下降10%。

 

　　【例題展示】

 

　　A市計(jì)劃出臺(tái)扶持老字號的政策，請共同討論出一個(gè)振興老字號發(fā)展的計(jì)劃提綱。

 

　　【題目解析】

 

　　“老字號”在不同程度上都面臨著“經(jīng)營管理不善、技術(shù)設(shè)備落后、產(chǎn)品單一老化、歷史負(fù)擔(dān)沉重”等一系列問題。只有清楚地認(rèn)識到“老字號”的優(yōu)勢和存在的問題，才能找到一條適合自己發(fā)展的道路。

 

　　1.前期調(diào)研工作

 

　　(1)采用實(shí)地走訪的方式，深入到店里，和管理責(zé)任人尋問一下每天的營業(yè)時(shí)間、客流量、營業(yè)額，是否加入了互聯(lián)網(wǎng)，在美團(tuán)上進(jìn)行銷售、經(jīng)營模式以及管理方式是否跟上現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，并將收集來的信息詳細(xì)記錄在冊。

 

　　(2)在人流密集的商場門口采取調(diào)查問卷的方式向來往的人群進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查問卷的問題可以設(shè)置大眾對老字號喜愛程度、對老字號發(fā)展以及對老字號產(chǎn)品的意見和建議、對老字號的傳統(tǒng)了解程度;第三組成員在網(wǎng)上制作相關(guān)網(wǎng)站，進(jìn)行線上的問答，通過線上的問卷調(diào)查，范圍更廣泛，收集到的信息也會(huì)更多更全面。

 

　　(3)將收集來的信息進(jìn)行多方匯總，請專業(yè)人員對信息進(jìn)行分析研究，留下有效信息，上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行檢查審閱。進(jìn)行備案處理。

 

　　2.中期制定發(fā)展計(jì)劃

 

　　(1)體制創(chuàng)新是前提。一是從實(shí)體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展。在實(shí)踐中，老字號企業(yè)可通過保留自身的核心技術(shù)，而將其他工作通過聯(lián)合、委托、外包等方式，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);二是實(shí)施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥?qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，它是一種互動(dòng)式的營銷管理。在互動(dòng)過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng)，讓顧客融入銷售流程，這可以增加顧客的參與感，滿足其個(gè)性化需求。

 

　　(2)產(chǎn)品創(chuàng)新是根本。第一，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。在新產(chǎn)品開發(fā)和舊產(chǎn)品的改進(jìn)過程中，企業(yè)要依照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，同時(shí)應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為最終標(biāo)準(zhǔn)。第二，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式,以適應(yīng)發(fā)展趨勢。第三，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過度包裝和過簡包裝。另外，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約資源。除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應(yīng)國際化大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型化、簡便化、新奇化、人性化等方向發(fā)展。

 

　　(3)營銷創(chuàng)新是保障。老字號應(yīng)該結(jié)合自己品牌的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種傳播工具，如電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、路牌等，對百年品牌進(jìn)行傳播和宣傳。另外，老字號豐富的人文內(nèi)涵引人入勝，幾乎每一個(gè)老字號都有著一段離奇故事，足以勾起對前人悠悠往事的滄�；貞洠�很容易形成獨(dú)具魅力的旅游文化資源，吸引游客吸引投資。特別是對于那些回歸故土“尋根”的海外人士，一個(gè)普普通通的老招牌比十個(gè)頂天立地的巨幅廣告更能撥動(dòng)他們的心弦。因此，老字號在品牌宣傳的策略上，應(yīng)注重宣傳老字號悠久的歷史，利用老字號的一些鮮為人知的品牌故事進(jìn)行品牌傳播。

 

　　3.后期總結(jié)

 

　　繼承“老字號”的傳統(tǒng)并不意味著一成不變地按照老祖宗的方法經(jīng)營企業(yè)、生產(chǎn)產(chǎn)品，繼承的是無形的品牌和精神、創(chuàng)新的是有形的產(chǎn)品和管理創(chuàng)新不等于放棄傳統(tǒng),繼承不等于因循守舊,在市場競爭中“老字號”要走一條適合自己的路。